Dans les rues comme au stade, le maillot de football était un marqueur de fidélité. Tous les supporters marchaient avec une seule couleur comme direction. Le stade était jaune, bleu, rouge. Bref, quand il y avait match, tout le monde s’habillait de la même couleur. Cette tradition existe toujours pour les maillots domicile, en club comme en sélection. Le Paris-Saint-Germain joue en rouge et bleu et l’Olympique de Marseille en blanc et bleu ciel. L’équipe de France en bleu, le Brésil en jaune…
Depuis le début des années 2010, un nouveau phénomène émerge : celui des maillots concepts. Troisième voire quatrième maillot, les clubs de football arborent aujourd’hui des tuniques originales. Cette pièce est souvent imaginée sans les couleurs du club. Si le concept peut inquiéter, le succès est sans appel. Le maillot fourth du Paris-Saint-Germain de la saison 2024/25 a connu un succès impressionnant. Deux ruptures de stocks la même année, un record de vente qui a placé le PSG sixième club vendant le plus de maillots de foot dans le monde, avec 1,1 million de ventes.
Ce succès s’inscrit dans une tendance de fond. Selon une étude du cabinet PR Marketing à retrouver chez Footpack., les ventes des maillots ont augmenté de 157 % dans les 98 meilleurs clubs européens sur les 20 dernières années. En Ligue 1, ces chiffres montent à 231 %. Mais au-delà des simples chiffres de vente, c’est la nature du produit même qui se transforme pour raconter une histoire.
Le maillot storytelling
Les fans de football achètent désormais des maillots de football sans les couleurs de leur équipe traditionnelle. Le maillot extérieur de l’équipe de France, aux couleurs de la statue de la Liberté, a créé une division au sein des supporters de l’équipe de France. Malgré le prix de 160 €, soit 10 euros de plus que le précédent, il a rencontré un fort engouement. Certains clubs de football transforment leurs maillots en nouvel accessoire de mode au lancement de leur campagne marketing. La promotion du maillot third du Paris FC s’est fait en collaboration avec le rappeur Ninho, l’un et l’autre se muant en véritables vitrines pour le club.
Le maillot third devient de plus en plus un support lifestyle, où le club reprend un peu de liberté pour le faire vivre au-delà du terrain de sport.
Said Elouardi, directeur de la campagne promotionnelle du maillot third du Paris FC, pour Sportune. Ninho s’est notamment produit sur scène avec ce maillot pendant son concert au Stade de France.
Si les grands clubs utilisent ces codes pour briller à l’international, cette stratégie devient une question de survie pour des équipes un peu plus modestes. Au-delà de l’identité sportive, le maillot de football est devenu un enjeu marketing. Pour certains clubs amateurs ou professionnels, à cause des problèmes de droits TV, le design devient bien plus qu’un simple détail. C’est un levier de croissance.
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C’est le cas de Rocquancourt, qui voit en ses maillots de football une manière d’exister financièrement. Pour le président du club, Axel Chauvierre, l’objectif est de raconter une histoire unique pour que les gens s’identifient au produit. Ces maillots transportent des histoires. Cette saison, les maillots racontent la thématique de la pluie, un clin d’œil au climat normand. Mais le préféré du président reste le maillot « L’ennui », une manière de valoriser le calme des petites communes loin des métropoles. Un peu de storytelling ne fait pas de mal.
Mathieu Lenoir, commercial pour Kappa, est catégorique. « Il faut donner une très bonne image du football, et cela passe par un développement sur la partie lifestyle », analysait-il pour Fausse Touche dès 2021. L’objectif est de créer des pièces qui peuvent s’insérer naturellement dans la garde-robe quotidienne, transformant le supporter en ambassadeur de mode… et du club.
Au troisième échelon départemental, le FC Rocquancourt, se dit fier de voir des personnes porter ces maillots en ville, que ce soit en Normandie ou à Paris. Les tuniques se vendent dans une vingtaine de pays différents. Le club réalise 60 % de ses recettes sur la vente des maillots. Cette stratégie porte ses fruits pour les clubs de toutes les divisions. On a également retrouvé cet engouement en National au moment de la sortie du maillot third du FC Versailles. Les ventes ont été multipliées par six. Alexandre Mulliez, président du club francilien, a réalisé un pari risqué sur le style. Cependant, cette ouverture au grand public et à la mode ne fait pas l’unanimité chez ceux pour qui le blason reste une frontière infranchissable.
Tromper son club pour une belle tunique ?
Ce virage séduit même les puristes de football. Ils n’hésitent pas à tromper leur club avec qui ils sont mariés pour une belle tunique qu’ils ont vue un soir de match. Yanis, supporter du PSG, avoue porter un maillot du FC Barcelone ou du Real Madrid. Sans aucun complexe : « Porter des maillots d’une autre équipe ne me dérange pas. La seule limite que je m’impose, c’est porter un maillot de l’OM. » Pierre Maturana, directeur de rédaction SoFoot.com et de Dégaine, explique que cette évolution reflète un changement profond : « Cette mode lifestyle a le pouvoir de déconstruire les préjugés sur le football. Le football est à tout le monde, il n’est pas réservé à un cercle d’initiés. » Pour Mathis, abonné au stade Vélodrome, le maillot est devenu un accessoire visuel. « Je pourrais acheter un maillot d’une équipe en troisième division brésilienne inconnue juste parce qu’il est beau ».
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Le phénomène franchit une frontière qui dépasse le football. Il attire les personnes qui ne regardent jamais de matches. Ces consommateurs n’ont aucun lien existant avec un club. Farah, mannequin de 21 ans, incarne cette nouvelle ère où le maillot est une pièce de mode à part entière. « Ce qui me plaît, c’est le design. Si le maillot est beau, je le porte en pièce look streetwear, et cela, même si je ne connais pas le club ». Le Paris FC, comme d’autres clubs avant lui, a cassé ces codes en faisant porter des couleurs opposées à celles du club à Ninho. En s’affichant sur le monde de la musique et de la mode, les clubs ne vendent plus seulement de l’appartenance, ils vendent un style qui franchit la rue.
Cet engouement pour le maillot a retenti des supporters jusqu’aux plus grosses rédactions. Fin 2023, SoFoot lance Dégaine, son média digital dédié au lifestyle autour du foot, à la culture maillots et aux équipements. D’une idée germée il y a près de 10 ans, le projet prend finalement vie après un déclic et un marché gratifié d’un retour du maillot comme belle pièce à porter. Pierre Maturana raconte cette naissance. « Le déclic a eu lieu au bureau. On accueillait une alternance sur la prod, qui un jour portait un maillot dingue du style de QPR. Quand on lui demande si elle suit le club, elle nous répond que non. Elle l’avait choisi dans la garde-robe de son mec et le trouvait particulièrement beau. »
Quand le maillot devient un accessoire de mode
Comme cette alternante, comme Farah, une nouvelle génération s’empare du maillot de football, parfois sans même connaître les joueurs qui le portent. Certains vont encore plus loin : ils les customisent, les brodent pour en faire une pièce vraiment unique.
Ce nouveau phénomène de broderie s’impose. Depuis thefootballgal, précurseuse, certaines entreprises tournent leurs projets autour de cette stylisation. Tom, chef d’entreprise de maison de « brodery », confirme que le rapport au maillot a profondément changé. « Le maillot de foot est devenu une véritable pièce de mode à part entière. Une partie des consommateurs en veut pour les intégrer à son outfit, ou pour la rareté et spécificité des maillots. » Si les supporters traditionnels existent toujours, la demande a évolué.
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Pour lui, la clé du succès de la customisation est ailleurs. « Les gens veulent se distinguer de ce qui existe déjà. On le voit dans pratiquement tous les domaines liés à l’apparence, et le maillot de football n’échappe pas à la règle. Chaque maillot peut être customisé, presque à l’infini, et c’est ce que la demande veut en réalité ». Chez lui, chaque maillot est vendu 99 euros. Un prix qui n’arrête pas la demande : pour beaucoup, payer plus cher pour un maillot unique vaut mieux que d’en porter un identique. Les clubs eux-mêmes suivent cette tendance. L’AS Saint-Étienne a présenté son maillot third brodé de petites fleurs.
Que la tunique soit le fruit d’une collaboration avec un rappeur, une pièce brodée ou un récit comme à Rocquencourt, le maillot de football a définitivement changé de camp. Il n’est plus seulement la propriété des supporters historiques. Aujourd’hui, il appartient aux créatifs qui, à l’image d’Axel Chauvierre, refusent le « déjà-vu » pour avoir un résultat exclusif. Dans ce nouveau monde du football où même l’immense Nike vient solliciter un club amateur pour avoir une identité unique, une chose est sûre, si le score reste l’affaire des joueurs, l’allure du maillot est devenue l’affaire de la rue.