Maillots et contrefaçons, tout un business à penser, sauver et réinventer

Le(s) maillot(s). Incontournables au sein des armoires des fans de football, ces pièces, parfois de collection, sont devenues au fil des ans un marché textile absolument colossal. A tel point qu’il connaît (lui aussi) des dérives. Bienvenue dans l’empire des contrefaçons.

Forcément, lorsque les prix augmentent, les marques se félicitent de leurs nouveaux records de chiffre d’affaires. Tandis que les supporters enragent. Entre eux, des opportunistes vendent à prix cassés des maillots contrefaits ou identiques venus tout droit de Chine, sans contact avec les chaînes de production. D’autres y voit l’opportunité de se rassembler autour de cette passion commune et s’échanger des pièces, rares, originales, d’une autre génération. Nous vous accompagnons dans les coulisses aux mille facettes.

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Guillaume Reux est responsable de la marque Umbro en France. L’équipementier sponsorise le Stade de Reims en Ligue 1, ainsi que Caen et Guingamp à l’échelon inférieur. Au micro de France Inter, il indique que les maillots sont appelés à évoluer en même temps que les modes. Tout en gardant l’ADN du club ancré. Les « racines » sont primordiales et son discours est en harmonie avec les maillots proposés par Reims cette saison : ce ne sont pas des maillots « catalogues ».

Une attention particulière est apportée à leur création, pour un rendu unique et original. D’ailleurs, le 3ème maillot du club est un beau coin d’œil rendu au patrimoine local, le domaine des Crayères. Le gris, noir, blanc s’incorporent harmonieusement et le maillot plaît en grande majorité aux supporters. C’est sûrement cet exemple qu’avait en tête le représentant d’Umbro lorsqu’il évoque la subtile nuance entre le renouveau et l’âme historique du club. Deux facteurs qui permettent de « susciter l’envie et l’acte d’achat » tout en restant la vitrine du club, un moyen de s’identifier, de marquer son attachement au club.

Des prix toujours plus élevés, menaces pour le marché ?

Le supporter est un passionné, tout comme il est un consommateur. Acheter un maillot est une façon de prouver l’amour qu’il porte à son club, justifier une passion débordante qu’il partage avec tous ses semblables portant la même tunique que lui. C’est un accessoire de mode fièrement arboré, c’est la démonstration d’un sentiment d’appartenance, d’unicité. De plus, le supporter-consommateur se bat pour faire grimper la vente de maillots. C’est une compétition qu’il doit remporter, il en va de son honneur et de celui du club. C’est un nouveau challenge a remporté face aux clubs ennemis, aux concurrents, aux autres supporters. Le club agit sur ce levier.

Les revenus liés à la vente de maillots ne sont pas à négliger. Lors de la saison 2013/2014, le service merchandising avait rapporté au Bayern Munich un quart de son chiffre d’affaires. C’est-à-dire environ 105 millions d’euros. Pour des clubs cotés en bourse, développer cette image de marque est primordial et fait retentir leur gigantisme sur le marché. N’oublions pas que ces clubs sont avant tout des entreprises. C’est leur notoriété, leur influence qu’il s’agit d’affermir et de mettre en avant.

« Aujourd’hui, tout se fait dans la démesure. Mais d’un côté, ces prix sont compréhensifs. Si j’étais actionnaire de Nike, je serais très soucieux du retour sur investissement, sachant que la firme paie des fortunes aux clubs pour exploiter leurs droits »

Bert PATRICK, fondateur de la marque Admiral pour le Telegraph.

La naissance de services C2C, quand les particuliers partent en quête d’originalité.

Le C2C, c’est quoi ? Un anglicisme marketing « Consumer to consumer », destinant les relations de vente entre marketing sur les plateformes digitales et notamment les réseaux sociaux (tels que Twitter ou Instagram) où s’est développée la vente de maillot. Le maillot, vous l’aurez compris, est un business plus que lucratif. C’est aussi une affaire de passionné-e-s. Posséder le maillot de notre club de cœur, collectionner les maillots historiques ou des créations originales, d’autres de toute beauté, autant de mode de consommation par et pour le supporter. Les choix sont larges. Des services se sont donc développés comme les boîtes de maillots mystères, à la fois pour partager cette passion de l’esthétique, de l’emblématique, une passion commune aux aficionados, tout comme pour bénéficier d’un marché monopolisé par les clubs et les enseignes, où sont vendus ces tuniques à des prix toujours plus élevés. C’est ainsi un moyen de proposer une alternative.

« Il est bien plus passionnant de partir à la recherche de pièces officielles d’il y a 20/30/40 ans que de vendre pâle copie trouvable sur des sites chinois à 15€. En prime, il est interdit de vendre de la contrefaçon en France. Et chaque amoureux de maillots le sait, un maillot contrefait est différent dans de nombreux aspects, ils ne sont jamais parfaitement imités. Les « faux maillots » sont facilement reconnaissables et n’ont aucune valeur.« 

Vintage Football Area

Des maillots vintage, de collections, chinés pour certains. C’est le cas des comptes Twitter LeBonMaillot.com ou encore Vintage Football Area. Des passionnés qui proposent des maillots authentiques en toute l’égalité. Ce dernier nous explique comment sont dénichées leurs pièces. « On fouille partout et on nous contacte directement ! On achète à des particuliers comme à des professionnels. La dernière trouvaille en date est un maillot de l’ASNL extérieur des années Platini déniché dans une friperie… à Rome. »

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Un passe-temps chronophage qui demande un réel investissement. « Oui, chercher des maillots prend pas mal de temps, que ce soit nous qui les cherchons ou même lorsque l’on nous en propose, on reçoit une quinzaine de messages par jour minimum de personnes cherchant à vendre leur maillot, du coup tout ça prend évidemment une grosse partie de notre temps. » La grande différence avec le marché des contrefaçons réside dans la légalité des manœuvres. Chez Maillot Secret aussi, ces services sont légalement encadrés. Ils nous indique d’ailleurs être déclarés et enregistrés à la CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie, ndlr). Ainsi, ils sont totalement transparents vis-à-vis des acheteurs, et avant tout, de l’État. Chaque mois sont intégralement payés ce qu’ils leur doivent : charges sociales, impôts…

Ce phénomène que Vintage Football Area pointe du doigt, c’est celui des maillots achetés à très bas coup et revendus à coût intermédiaire pour d’autres. Car oui, et c’est un euphémisme de le mentionner, les maillots n’échappent pas à la contrefaçon. Dans certains pays où le prix de la main d’œuvre est faible, les maillots sont vendus à des prix dérisoires, parfois entre 10 et 20 €. Une aubaine pour les plus ingénieux, ceux-ci les revendant en Europe à l’aide d’interfaces à la fois sérieuses et attractives, comme nous raconte un revendeur anonyme, qui nous avait contacté.

Les contrefaçons, ou comment rendre les maillots accessibles à tous.

Ces manœuvres ont un nom, cela s’appelle le dropshipping. Sur les réseaux sociaux, ces personnes proposent des partenariats avec des influenceurs pour accroître leur audience, et donc leurs ventes… Un revendeur, qui a souhaité rester anonyme, nous apprend qu’il se fournit sur des sites chinois avant de revendre à des prix parfois 3 fois plus élevés ces maillots. Un marché idéal. Les consommateurs sont peu regardants et les instances coercitives, tout comme Twitter, Instagram, ne s’y intéressent que très peu. Finalement, la qualité est loin d’être mauvaise et les différences entre maillot authentique et contrefaçon sont parfois compliquées à déceler.

À VFA de conclure, « Il est facile de voir une différence entre un ancien maillot officiel et une reproduction. En revanche, pour les maillots plus récents, il sont « mieux contrefaits » mais possèdent des différences flagrantes. Entre autres, étiquettes, détails au niveau des éléments brodés, tissu, ne tiennent pas dans le temps.»

Aujourd’hui, le décalage entre le prix des maillots en boutique et le pouvoir d’achat est tel que de nombreux consommateurs se tournent vers la facilité (et tourne le dos à la morale ?). Qui peut prétendre prendre plaisir à commander un panier à 100 € pour porter l’écusson de son club ? Second décalage, l’image populaire du football face à ces prix. Une opportunité pour les plus malins. Cela fait près de 10 que nous proposons des répliques de maillots, nous confiait une autre source anonyme. Avant d’ajouter « quand nous avons commencé, le marché des répliques de maillots de football en France était très très naissant. Le consommateur devait être éduqué, il ne savait pas vraiment ce qu’était une « réplique » (les maillots dit replica ne sont pas toujours des contrefaçons, ndlr) et il ne faisait pas vraiment confiance aux sites. »

Les années ont passé et les réticences tendent à disparaître. Les nouveaux entrants n’ont plus à appesantir du fardeau de cette louable transparence. Notre témoin se défend et renchérit « ce n’est pas une demande de remplacement mais une demande supplémentaire. L’achat de réplique s’additionne à l’achat de maillots officiels ». Finalement, le coût amoindri de ces maillots créerait une demande qui n’aurait jamais vu le jour.

Selon la Douane française, que nous avons pu joindre, 62 % des constatations en matière de contrefaçons sont réalisées dans le fret express et postal (tous types de produits confondus).

Gary Bierton, directeur général du site anglais Classic Football Shirts, spécialisé dans la vente de maillots vintage, analyse « les faussaires ont compris que plus ils font attention aux détails, plus les gens vont tomber dans le panneau. » Les copies, par leur importante prolifération, ont pénétré de nombreux lieux de vente. Des fripes à la plateforme Vinted en passant par les brocantes. « Les contrefaçons représentent 5 à 7 % du commerce mondial. Et ce chiffre est encore plus élevé pour les articles et tenues de sport », analyse la Chambre du commerce international à France Football.

Par ailleurs, les services douaniers de Roissy ont saisi 700 maillots contrefaisants Nike, Adidas et Puma pour une valeur de 50 000 €, en provenance d’Hong Kong en juin 2021. Majoritairement, ce sont des maillots contrefaits de gros clubs européens. Lors de la Coupe du Monde 2018, les chiffres explosent. Un peu plus de 70.000 maillots sont retirés du marché nous transmet la Douane française. Ces chiffres doivent toutefois être appréciés avec du recul. En effet, il n’existe pas un service dédié au recueil de ces informations. Elles peuvent prendre des dénominations différentes selon les contrôles, et sont considérés comme articles textiles, équipements sportifs ou « autres ».

Quelle répression face au marché des contrefaçons ?

En France, toujours selon la Douane française, les contrefaçons arrivent avant tout de Chine. Suivie de la Turquie et de la Thaïlande. La douane propose alors une demande d’intervention. Une attention particulière sera portée aux contrefaçons de maillots, en plus d’une étroite collaboration entre le club et la douane. Le club transmet un certain nombre d’informations et les contrôles sont dès lors plus précis, et donc susceptibles de déceler les anomalies plus facilement. Cette année, « onze demandes d’intervention ont été octroyées », notamment des grands clubs.

Pourtant, les clubs français ne semblent pas plébisciter la DI ; ils ne le souhaitent pas ou en ont tout simplement pas connaissance. Outre-Atlantique, c’est entre les États-Unis et la Chine qu’un lien s’est tissé. Plusieurs filiales d’Aliexpress ont sévèrement été sanctionnées, l’une d’elle ayant été placée en liste noire. Les douanes américaines expliquent que désormais, la Chine a rejoint d’une certaine manière la lutte anti-contrefaçons. Les deux pays échangent leurs informations de façon ponctuelle pour renforcer la surveillance des flux illégaux. La Chine elle-même s’est dite confrontée à ces problèmes. Une façon de drastiquement baisser les flux illégaux et d’éviter que des produits sont calqués puis vendus pour trois fois rien.

Pour acheter son maillot sans se faire avoir

François-Xavier Langlais, membre de Quantic avocats, un cabinet spécialisé dans la protection de la propriété intellectuelle, reconnaît « ma limite, c’est que lorsqu’on ferme une chaîne de distribution, qu’on engage une procédure en France, la société située en Chine tombe étonnamment en liquidation pendant la procédure pour rouvrir quelques semaines plus tard sous un autre nom. » Ainsi, ces entreprises sont difficilement condamnables. Leur identité est opaque et elles passent régulièrement à travers les mailles du filet. Ce premier problème se conjugue avec les modestes moyens mis en œuvre par les organismes français.

Tandis que le service des douanes fait face à un afflux massif de contrefaçons en tout genre, les ministères se limitent à la communication, aux mises en garde. On préfère prévenir que guérir, une méthode à l’efficacité relative. « Les douanes sont débordées, elles ne retiennent pas forcément les marchandises textiles. Elles préfèrent se concentrer sur les produits présentant un risque pour la santé, parfois au détriment de ceux portant atteinte à la propriété intellectuelle, regrette François-Xavier Langlais. Quant aux institutions, elles n’ont pas la volonté de sanctionner, elles consacrent leurs actions sur la prévention. »

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Et les clubs dans tout ça ? Ils sont les premiers impactés, leur propriété intellectuelle est volée et les pertes financières ne sont pas à négliger. Chaque denier absorbé par la contrefaçon est un denier de moins dans le portefeuille des clubs. Gianni Van der Jeugd, Merchandising Manager au RSC Anderlecht nous a expliqué quel est le champ d’action du club face aux contrefaçons. Lorsque des produits faux maillots ou contrefaits sont décelés, il transmet toutes les données (site, entreprise, quel produit…) au service juridique.

Tout d’abord, une mise en demeure est envoyée à l’individu en question, pour forcer l’arrêt des ventes. Après une, deux semaines, un point est fait et deux options s’offrent au club. La vente s’est arrêtée : le dossier fermé. La vente continue, les deux services recherchent conjointement si cette vente implique le chiffre d’affaires. Parfois, les poursuites ne sont pas engagées, car les démarches juridiques occasionneraient une perte de temps, d’efforts, d’argent sans que la compensation ne suffise...

Alexandre BONNOT et Maximilien REGNIER