Blissports : vie et mort d’une marketplace écolo

En tant que particulier, consommer de façon responsable n’est pas toujours une mince affaire. Quand nous sommes sportifs, ça l’est encore moins. Hormis les déplacements, nous devons devons nous équiper en plus dizaines de pièces et plusieurs centaines d’euros. Des accessoires aux maillots en passant par les chaussures, toutes ces tenues ont (eu) un impact sur l’environnement, entre leur création, leur transport et leur (non)destruction.

Blissports a été lancé dans l’optique de condenser tous ces équipements et de les répertorier en fonction de leur impact sur leur environnement. Récit de la vie et de la mort d’une initiative écolo.

Pouvez-nous nous retracer le projet Blissports ?

Ma collaboratrice Anne-Laure DERRIEN et moi-même avons créé Blissports en 2018. Le constat de départ était lié à notre expérience professionnelle précédente : peu de fabricants digitalisés étaient connectés à leurs clients. Ces derniers passaient par des grossistes. Il n’y avait pas non plus d’offres éco-responsable au sein des plateformes d’e-commerce. L’idée nous est venue de développer cette marketplace, basée sur un impact-score lui-même calculé à partir d’un algorithme regroupant un ensemble de données sociales et environnementale.

Nous le voulions distinct du greenwashing, un mouvement en vogue car peu contraignant et efficace. Blissports était une plateforme de vente d’articles selon des scores qui ne fermait aucune porte, à aucun produit. Nous souhaitons recommander les outils du marché :  le consommateur se laisse guider vers des produits éco-responsables. Les informations sont vérifiables et vérifiés et le consommateur fait son choix en toute connaissance de cause. En avril 2022, Blissports cumulait près de 90.000 références proposées par 160 fournisseurs européens.

L’objectif n’est pas de faire de bashing, de pointer du doigt les mauvais comportements. Cela amène de la frustration aussi bien à notre client qu’au consommateur. Ça ne sert à rien, la frustration n’est pas vecteur de changement ni de prise de conscience. Au contraire, nous devons leur offrir un produit qui correspond à ses valeurs, à des démarches éco-responsables.

Quels sont les moyens concrets que vous mettez en œuvre lorsque vous vous présentez aux marques ?

Ni militant ni démago. Si l’un des produits que nous mettons en avant sur le site n’a pas d’alternative, nous mettons en place un call to action pour chercher de nouvelles marques. Au lancement du projet, il n’a pas toujours été facile d’attirer les marques, de leur faire changer leur positionnement. Notre volonté était de leur proposer la transition plutôt qu’être sectaire.

Il était aussi difficile d’aborder les fournisseurs, une nouvelle fois de par notre positionnement original. Nous débarquons avec ces mots « Vous allez exister face aux grandes marques » c’est un message fort, il faut être capable de faire sauter les verrous mentaux et les appréhensions, tenaces. À première vue, ça peut faire peur. Une de nos règles était de ne jamais prospecter par mailing, ni LinkedIn. Nous cherchions à tisser des relations humaines avec nos partenaires, une relation de confiance. Nos relations n’étaient pas celles d’un vendeur et d’un client, mais bien de deux partenaires qui veulent faire changer les choses ensemble, leur permettre d’exister face au plateforme market qui proposent le moins cher.

Quelle est l’implication des marques avec qui vous êtes en contact ?

En développant Blissports, on a aussiconstaté une schizophrénie chez certaines marques. Elles se disent éco-responsables et envoient des commandes dans des colis en plastique. Ce n’est pas pour autant qu’il faut être jusqu’au-boutiste. Ces marques, il faut les alerter, inviter ces grands acteurs à être moteurs. Arena a est l’une des marques à avoir compris ça et d’autres sont à la rue. Récemment, ils ont fait une annonce marquante. L’éco-responsabilité sera leur feuille de route sous deux ou trois ans. Ils souhaitent bannir les produits des sous-traitants qui ne font pas attention à leur impact. C’est un message fort envoyé aux entreprises partenaires. Tu leur dis « si vous voulez continuer à travailler avec nous, vous allez devoir vous prendre en main ». Ça invité tout le monde à se remettre en question. Une initiative, même si elle correspond à 0,3 % de ce qu’ils font, nous la mettons en avant.

La concurrence est parfois motrice et peut faire avancer les choses. Chacun va se calquer sur les avancées.

Actuellement, certaines marques ont déjà amorcé une production réfléchie de leurs produits. D’un côté, il devient difficile d’innover pour les grandes marques. De l’autre, les petites marques se trouvent hors-marché. Il faut les encourager leurs initiatives pour ensuite les mettre en avant. Mais sans être béat. Garder en tête qu’ils surfent sur le marketing.

Vous avez établi le Blisscore, un outil permettant de quantifier l’impact écologique de vos produits. Comment est-ce comptabilisé ? Comment avez-vous déterminé ces critères, sur quelles bases ?

Notre algorithme est ambitieux et basé sur des paramètres complexes. Nous trions la donnée, vérifions avec une labellisation sur plus de 107 critères d’éco-responsabilité. Ces critères concernent aussi bien les matières utilisées, le bilan carbone, les caractéristiques sociales et humaines, les engagements et auto-taxation (le financement d’associations environnementales, la participation à des projets tels que 1% pour la planète), l’utilisation de matières cancérogènes, de perturbateurs endocriniens. Nous vérifions que les marques ne s’arrêtent pas à vendre un produit, mais qu’elles essaient d’avoir un véritable impact.

L’algorithme Blissports fonctionne de la façon suivante : nous récupérons les données des fabricants et nous les analysons à travers des barèmes, une pondération et un arbitrage dans le but d’obtenir un badge de certification. Chaque badge fait l’objet d’une explication. Aujourd’hui, les marques font toutes du greenwashing. C’est un fait. Il faut faire tourner l’entreprise donc s’employer dans une communication impactante, dans l’air du temps. Notre choix s’est donc tourné vers la notation du produit et non pas de la marque. Pour nous, il était inutile de les sabrer ou à l’inverse de les mettre en avant.

Les grandes marques ne sont par exemple pas toujours enclines à communiquer sur leurs critères de fabrication. En conséquence, on pourrait faire le choix de les marquer au fer rouge. Nous préférons indiquer que nous n’avons pas les informations. Et laisser faire le client. Les individus ont leur propre combat et leurs valeurs et vont naturellement se laisser guider, sanctionner.

Quand on pilote un tel projet, quelle est la clé pour ne pas devenir une plateforme élitiste, de niche ?

Quand on lance un tel projet, on se doit de garder une vision terre à terre, la vision du consommateur lambda : celle du client père de famille, du client étudiant, celui qui va chez Décathlon acheter des produits. Il n’est pas expert, il a besoin d’un tiers de confiance. L’écologie, c’est une jungle de labels. On donne comme on aimerait recevoir. Sur Blissports, 80% des clients se laissaient guider par les notations.

De cette expérience sont nées certaines opportunités. Cette plateforme nous a permis de voir « où il y avait des trous dans la raquette. » D’un côté, les sports de raquette, les pratiques indoors sont très en avance. Contrairement aux sports collectifs. On constate alors des similitudes entre les équipements de fabricants de leggings de combat, d’outdoor, avec les besoins de footballeurs par exemple. Alors on a commencé à faire des rapprochement. Proposer aux amateurs de football une marque plutôt spécialisée dans l’outdoor, avec des équipements utiles.

Autre exemple, on se rend compte qu’aucun ballon n’est fabriqué en Europe. Ils sont tous exportés d’Asie. Face à ce constat, vous avez deux choix. D’abord suivre à la lettre une politique militante : interdire à tous les enfants de jouer au football, si on veut être un « ultra » de l’éco-responsabilité. Ou bien on accepte cette carence et on lance des initiatives.

Que pensez-vous de l’implication actuelle du football en matière d’écologie ?

Évidemment, il y a une prise de conscience de dirigeants locaux, des petites association sportives. Les changements viennent d’en bas. Pas des instances.  Peu à peu, nous recevons des sollicitations de grands acteurs, dans d’autres sport. Le LOU et Oyonnax au rugby, des clubs de basket. Toutefois, les « mammouths » sont difficiles à bouger. Nous voyons les premières réflexions, premières prises en compte éclore. Le changement sera long, c’est tout un paradigme à remettre en cause. Ça commence à se faire avec les maillots recyclés. C’est aux marques de changer.

Par le passé, vous avez évoqué une congestion des financements dans la capitale. C’est en partie pour cette raison que le projet Blissports est sur le point de s’arrêter. L’intérêt porté à la province est dérisoire ?

La région parisienne est l’eldorado du financement des start-ups : 52% des demandes de financements sont faites en région parisienne, tandis que 80% des fonds alloués le sont en région parisienne
Quels étaient les chiffres exacts de financement à l’échelle français, et en île de France ? Lyon ou Bordeaux, 600M€.

La raison est simple, cela fait écho à une certaine maturité de l’investissement. Depuis trois ans, nous assistons à une professionnalisation du financement. Les acteurs veulent l’excellence, une assurance solide. C’est à dire que certains CV, certains cursus (ESSEC, Polytechnique, un contrat chez cabinet de conseil, des années à l’étranger, un peu de bénévolat…) seront systématiquement privilégiés. Cette nature rassure puisque qu’elle correspond à leur propre parcours, celle des donneurs de fonds. C’est un entre-soi. D’autre part, la concurrence démentielle est démentielle. Alors pourquoi aller chercher plus loin, quand ces CV constituent bien souvent une assurance de réussite.

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De plus, cette image naïve en province est tenace. Dans la croyance populaire, il n’y a pas de talents en province, bien moins au mètre carré. C’est un faux discours. Sur les 31 lauréats de Réseau Entreprendre en Bourgogne Franche-Comté, aucun n’a pu lever des fonds. La plupart des fonds levés sont concentrés sur un même entreprise, cela leur confère un avantage. Certains prennent des risques jamais être récompensés et d’autres obtiennent des fonds avant même que le numéro de siret soit déposé.

La réalité, c’est qu’avoir un CV de 20 ans d’expérience dans le commerce faudra moins que école de commerce. La prise de risques chez les levées de fonds est nulle. Ça tranche avec les anglo-saxons et leur prime à l’effort. Les projets dans le sport, c’est toujours le même refrain et les start-ups osent pas parler. Si on râle, les investisseurs n’auront pas envie d’investir. Alors qu’ils n’investissent déjà pas.

Ces derniers temps, nous avons pu voir sur vos réseaux sociaux vos messages expliquant que le projet Blissports touchait à sa fin. Ne peut-on pas se dire que c’est symptomatique du manque d’engagement du football en faveur de l’écologie ?

Cet « appel » avait pour but de dire ce qu’il se passait, donner un écho et d’interpeller face à la frilosité des investisseurs. L’argent va se raréfier alors il est investi sur les cash-machines. La priorité est donnée à la sécurité, ça peut s’entendre.

Les fédérations, les clubs, les clients, les leaders d’opinion doivent insister et doivent prendre le lead. Si je me souviens bien, le premier maillot spécialement taillé pour des joueurs date de la dernière Coupe du monde. Rendez-vous compte. C’est significatif des préoccupations dans le football.

De notre côté, nous avons à un moment donné atteint notre rentabilité en terme d’acquisition de clients. Le challenge était donc de changer d’échelle, de dégager de la trésorerie, acquérir un leadership. Cependant, un changement d’échelles nécessite des fonds, faire entrer investisseurs, décupler les forces, peser. Nous n’en avons pas été capable.

À chaque fois qu’un deal hyper positif était sur le point de se conclure, ça a capoté. Par exemple, ce n’est plus un secret, nous avons faillit obtenir une levée de fond de la part d’Antoine Griezmann et de son père. Ça ne s’est pas fait parce qu’un investisseur local, régional qui devait entrer dans le tour de table n’a rien fait pour que le partenariat se conclut. En fin de négociation, les avocats de Puma ont dit non. Parfois on constate qu’il n’y a pas d’efforts de fait. Et c’est cette situation depuis l’an passé. Des investisseurs et des négociations qui tombent à l’eau à cause d’un détail, à chaque fois. Nous, on se bat avec les moyens du bord. On est rien à leur échelle. Le discours, c’est « Revenez dans quelques mois« . C’est dommageable.

Merci à Emmanuel Fénéon, co-fondateur de Blissports, d’avoir répondu à nos questions.